文 / 蔡小霞
编辑 / 屠雁飞
飞机刚一落地，张晓文就忍不住掏出手机，打开手淘，搜索“故宫口红”。
张晓文是北京一家出版社的编辑，也是故宫周边的深度爱好者。买了御笔胶带又买了故宫日历，买了朕的抱枕又买凤尾香罗手帐。
前两年，网上曾炒过一阵“故宫出口红”的段子，网友们把YSL, DIOR等大牌口红贴上故宫花纹的贴纸改造成故宫口红。那时候，张晓文就开始期盼“故宫牌”口红了。
每逢国外大牌彩妆出中国限定款，张晓文就在心里期待，有朝一日，故宫出口红，能够愿望成真。
这个消息终于在张晓文去澳洲出差的路上等到了。“上飞机前，就看到了故宫出口红的消息。还没来得及去淘宝店搜，就登机了。这次一定要捧场！”
然而，令她没想到的是，短短一天，她要的“仙鹤口红”就卖脱销了。81282件，一抢而空。第二批产品要等到年后上线。
更让她没想到的是，另一家“故宫博物馆文化创意馆”，也开发了故宫口红。并且，还牵扯出了一桩“谁才是正牌故宫口红”的罗生门。
故宫口红引发“宫斗”戏码
故宫最近发生了一场“宫斗”，大概谁也没想到，“女主角”竟是口红。
这场“宫斗”的起因，在12月9日晚，有着“故宫博物院”认证的“故宫博物院文化创意馆”公众号，发布《故宫口红，真的真的来了！》一文。文中称“故宫首款彩妆——故宫口红，终于诞生了！” 同时推出6款故宫国宝色口红和两款面膜，口红颜色采集自故宫六种国宝，外观图案设计则来源于宫廷后妃的服饰和绣品。
但12月9日深夜，故宫院内另一官方店铺——“故宫淘宝”，却发布了一条耐人寻味的微博——“市面上所有彩妆并非我们设计。来自故宫淘宝的原创彩妆，我们周二见”。疑似打脸“故宫博物院文化创意馆”，网友们误以为自己买到的并非“正牌故宫彩妆”。
到了11日上午，这条微博意外地被删除了。但“故宫淘宝”随后推送了文章《久等了！故宫原创彩妆！》，不仅在标题里特地突出“故宫原创”，更在文中表示故宫淘宝团队花了近两年时间，专注彩妆的设计研究。并追溯到去年年初，网友们把YSL、TomFord、Dior、等大牌口红，贴上“故宫淘宝”出产的胶带，伪装成“故宫口红”。
同时，“故宫淘宝”宣布一次性发售8款彩妆产品，包含眼影、高光、口红和腮红，口红同样是六个色号。
踩着双12的点，两家故宫店铺前后脚推出口红。网友们对此很懵逼：“这难道不是一家店吗？怎么感觉掐起来了？”“我买的到底是不是故宫口红？”
事实上， “故宫淘宝”和“故宫博物院文化创意馆”，不是同一家机构。“故宫淘宝”由隶属于故宫博物院的故宫文化服务中心授权开发文创产品，而声称“推出首款故宫彩妆”的“故宫博物院文化创意馆”，则归属于故宫博物院经营管理处。
事件中，还有人将“故宫博物院文化创意馆”误认为“故宫博物院文创旗舰店”，由此牵出了淘系内的两家官方的故宫店铺。
“故宫淘宝”最早为人所知。2008年，“故宫淘宝”企业店铺在淘宝开业。8年之后，“故宫博物院文创旗舰店”在2016年入驻天猫。
同为故宫IP，花开两朵，各表一支。一个高端大气，一个卖萌诙谐。
“故宫”在“淘系”的那些年
在淘宝上开店之前，众人对故宫的印象，是深居高阁，气势恢弘，严正肃穆，是皇家的代名词。然而2008年，“故宫淘宝”出现后，“故宫”一改过去庄严的风格，各种卖萌耍贫，令人忍俊不禁。
回望这些年，“故宫淘宝”推出了许多爆款，比如，“丑到辣眼睛”的拖鞋、“丝毫勿虑，尽量发胖”的雍正御批骨瓷杯、朝珠耳机、“奉旨旅行”行李牌、“冷宫”冰箱贴等等，每次上新都引发淘宝买家的疯狂抢购。
“故宫淘宝”设计师团队曾经在接受采访时，说：“当我们和淘宝网结合以后，故宫淘宝的本义和引申义就完美贴合了。故宫博物院是传统文化的一个结晶体，其建筑、藏品、古籍到明清两朝的各类故事，这里面有很多优秀的文化值得传承，有很多好玩的素材值得演绎。”我们把这些元素创意设计成各种材质、不同趣味点的创意礼品，主题就是“来自故宫的礼物”。
“故宫淘宝”从本义上来说，是能到故宫来“淘”到这些好玩有趣的礼物。
2016年，“故宫淘宝”开发的，以故宫瓷器、螺钿、服饰、首饰、建筑等，不同纹样为设计灵感的故宫胶带，被“脑洞大开”的网友们贴在各种产品上，YSL、TomFord、Dior等大牌口红纷纷变身“皇家口红”。原价2元/卷的黑底龙纹胶带，硬生生被炒到1000元/卷，成为现象级故宫文创产品。
“故宫淘宝”，甚至捧红了一位为口红贴胶带的小哥——邢品天。去年，邢品天在闲鱼上挂出了给口红贴膜的服务，后还在街边摆起了地摊，引发路人和媒体关注。按照贴一支口红收费从10元到30元不等，每天贴二三十支，“业余摆摊”的邢品天月收入可达上万元。而邢品天贴的，正是限量版的故宫胶带。
对于“故宫淘宝”团队来说，淘宝不仅仅是卖货的平台，它还是团队与年轻人、潜在客户沟通的重要桥梁。“淘宝是年轻人聚集的一个平台，这个平台不仅能购物，而且能交流。有很多消费者，在购买我们产品的时候，就会在旺旺上问我们客服各式各样的问题，比如我们有一款六百里加急的行李牌，就有客人问：为什么是六百里加急，不是八百里加急吗？我们客服就要具备一定的专业知识，至少要懂这个产品所蕴含的传统文化内容。”设计师团队的负责人说。
设计的产品接地气、年轻化，“故宫淘宝”店铺创立十年积累了320万粉丝。“同时，“故宫淘宝”还用帝王和后妃的形象卖萌，在社交网络上持续走红。600岁的故宫以一种前所未有的姿态变得年轻。因此，从某种意义上，正是“故宫淘宝”，以其颠覆性的方式，擦亮了“故宫文创”的金字招牌。
不同于卖萌搞怪的“故宫淘宝”，2016年，故宫在天猫开设了“故宫博物院文创旗舰店”，涉及文创产品、出版、票务三大领域。文创产品保留了“故宫”高高在上的冷艳气质，以“紫禁城生活美学”为特色，强调品质感和文化内涵。
店铺在售的各类文创产品，如白鹤紫霄便笺本、艺想丹青书签、清明上河图书签套、紫禁游龙钥匙扣等，每一样产品背后都有意蕴深远的传统文化作支撑。白鹤紫霄便笺本，其中飞鹤祥云的元素来源于清代后妃便服的图案；故宫十珍图铅笔，设计灵感来源于故宫博物馆院藏十大真品；千里江山纸胶带套装，灵感来源于北宋画家王希孟的唯一传世之作《千里江山图》。
依靠品质感和深厚的文化内涵，成立两年，“故宫博物院文创旗舰店”便吸引了164万粉丝。
“千年戏精”组团入淘
这些年，各种博物馆IP在淘系的土壤里，滋养生长，开出千姿百态的花来。
继“故宫淘宝”和“故宫博物院文创旗舰店”之后，2016年12月末，由故宫独家授权的“朕的心意”旗舰店，也入驻了天猫。这是故宫与天猫在食品领域的首次联手。
从“朕的心意”产品中，网友们看到了熟悉的卖萌耍贱的味道：比如名为“亭亭御栗”的板栗，给清宫皇帝、后妃像现代人一样的说话语气和生活方式。这款售价35.9元开口板栗是店铺里的热销产品之一，当月销量达到了715件。
背靠阿里巴巴搭建起的生态体系，“朕”再次走红。
600岁的故宫在淘宝、天猫上，变身“超级大网红”。越来越多的博物馆，也走下“不可亵玩”的高冷台阶，张开怀抱，拥入里巴巴生态体系和海量的年轻用户。
与电商手牵手，对它们来说，是全新的、神秘的开始。
以文物为载体，“让文物活起来”，中国国家博物馆在这里逐步打开了线上市场。
杏林春燕钥匙扣、大观园镭雕创意镂空卡片、金步摇夜光书签桃花归处团扇等等，中国国家博物馆在天猫旗舰店上出售的文创产品，外观精美，意蕴深远。
此外，敦煌研究院、颐和园、苏州博物馆、上海博物馆、陕西历史博物馆，近年纷纷入驻天猫。放下高冷严肃的包袱，如今它们被网友亲切地称为“千年戏精”代表团。在淘系平台上，有着千百年历史的博物馆，用年轻人喜欢的形式表达出来，与他们产生情感上的共鸣。
天猫已成为中外博物馆拥抱数字化的第一平台。
今年7月份，大英博物馆官方旗舰店，在天猫上线了。大英博物馆是世界上历史最悠久的公立博物馆，拥有800万件藏品。
开业短短两个星期，就冲上行业日销第一名，环比增长一度高达5044%。木乃伊铅笔盒、神秘祭祀玻璃杯、日本浮世绘雨伞等近80%的产品上新即售罄。有买家晒出买家秀称，“文化无价，连包纸箱用的胶带都特别美”。
大英博物馆在中国的独家授权商和运营商品源文华商品开发及渠道拓展负责人乐炜说，“目前，大英博物馆的消费群体还比较集中于18-30的年轻女性。这部分人群在审美以及消费能力上都比较好，且八九成位于北上广。”
大英博物馆目前已积累了超过35万粉丝。对各大IP来说，在天猫，不单只是卖货。还可以跟年轻消费者更自由地沟通和对话。
